TI&Governo

>> lição aprendida – I
A Sercomtel subestima a portabilidade...

Os funcionários da Sercomtel esperavam a portabilidade começar em Londrina, em 1° de setembro de 2008. A cidade, a principal da região onde a operadora atua, seria uma das primeiras em que os clientes poderiam trocar de operadora e manter o número do telefone. Para os clientes escolherem a Sercomtel, o pessoal de marketing planejou campanhas; o de vendas montou ofertas; o de TI instalou sistemas. No entanto, nos três primeiros dias de portabilidade, a Sercomtel perdeu muitos clientes.
As operadoras de telecom enxergaram a portabilidade mais como uma oportunidade do que uma obrigação imposta pelo governo, diz Luiz Pellegrini, diretor da consultoria BearingPoint. Sem a portabilidade, por exemplo, era "dificílimo" para uma nova operadora entrar no mercado corporativo, pois os clientes não queriam mudar o número dos telefones. Ricardo Sanfelice, diretor de marketing e produtos da GVT, acredita que a portabilidade é o fato mais marcante desde a privatização do setor de telecomunicações. "Desde o Sistema Telebrás a gente esperava medidas que incentivassem a competição."

>> lição aprendida – II
... e perde clientes nos três primeiros dias...

A primeira fase da portabilidade começou em 1° de setembro de 2008, com as cidades menores, e a última, em 2 de março de 2009, com as cidades maiores. Até 23 de março de 2009, 783.336 pessoas pediram para mudar de operadora: 260.693 queriam trocar de operadora fixa e 522.643, de operadora celular.
A Sercomtel vende telefonia fixa e celular. Na telefonia fixa, ela concorre com a GVT, a Embratel e a Brasil Telecom. Na telefonia celular, com a TIM, a Vivo, a Brasil Telecom e a Claro. "Tudo isso", diz José Luiz Marussi, coordenador do grupo de portabilidade da Sercomtel, "numa cidade de 500 mil habitantes."
Antes da portabilidade, os funcionários da Sercomtel fizeram uma pesquisa na base de dados para entender de que os clientes gostavam. "Desenvolvemos ações para reter o máximo possível de clientes com ofertas diferenciadas." Uma parte dos clientes iria embora, mas a ideia era reter o máximo em Londrina e recuperar os perdidos nas outras 11 cidades onde a Sercomtel atua.
Nos primeiros dias da portabilidade, diz José Luiz, a migração de clientes foi espontânea. Na GVT, diz Ricardo, as vendas em Curitiba aumentaram 50% na primeira semana da portabilidade. "Existe uma demanda reprimida." Alguns clientes estavam ansiosos para mudar de operadora.
A Sercomtel, nos primeiros três dias, perdeu mais clientes em Londrina do que tinha imaginado.


>> lição aprendida – III
... mas equilibra o jogo graças a um grupo de trabalho.

A diretoria montou às pressas um grupo de trabalho. O grupo é formado por 20 pessoas das áreas de cobrança, informática, jurídica, faturamento, rede, marketing; e tem três coordenadores: José Luiz é um deles.
No começo, os participantes se reuniam todos os dias; trocavam ideias para resolver os problemas que motivavam a portabilidade. Eles melhoraram a parte técnica, refizeram as propostas comerciais, melhoraram os comunicados de marketing e a divulgação de informações na Internet, mudaram pessoas de departamentos.
A Sercomtel passou a vender planos de acordo com o hábito de consumo do cliente: se o cliente gasta 200 minutos por mês, ela oferece um plano de 200 minutos. No celular, como a maioria dos clientes usa planos pré-pagos, ela ofereceu aparelhos desbloqueados. No mercado corporativo, os vendedores da Sercomtel saíram de porta em porta. O grupo ainda montou uma equipe de call center para convencer os clientes a continuar na Sercomtel. O próprio presidente da operadora ligou para alguns clientes para convencê-los a ficar.
Com o grupo, diz José Luiz, a Sercomtel toma decisões mais rápidas. Se um problema aparece, na reunião eles decidem o que fazer e já adotam as medidas necessárias. Antes, para tomar uma decisão, os funcionários precisavam de quatro dias. "Quando a empresa precisa", aprendeu José Luiz, "ela consegue mudar rapidamente." Hoje o grupo se reúne duas vezes por semana.
Em novembro de 2008, lembra José Luiz, menos clientes tentavam mudar de operadora. "As migrações não eram mais espontâneas, eram incentivadas." As operadoras concorrentes tentavam atrair os clientes com ofertas especiais.
Em Londrina, a Sercomtel ainda perde clientes para as novas operadoras. Mas ela ganha nas outras cidades onde atua. Em dezembro, diz José Luiz, a operadora conseguiu equilibrar a entrada e saída de clientes. "A Sercomtel virou o jogo."